Marie-Christine Lanne :« Tous digitaux, donc tous phygitaux ! »

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Phygital, vous avez sûrement vu passer le dernier buzzword sur votre timeline Twitter ? Oui mais, voilà, on ne parle ici que de retail. Détrompez-vous, nous dit Marie-Christine Lanne, directrice communication de Generali France. Le phygital, c’est bien plus que cela. C’est un état d’esprit qui doit guider notre réflexion sur la transformation digitale, pour créer un continuum au service de l’expérience. En bref, ne parlez plus de transformation digitale, mais de transformation phygitale !

Vous avez choisi le mot clef « phygital » pour aborder le vaste thème de la transformation digitale. Pourquoi ce mot fait-il sens pour vous dans votre réflexion sur la transformation digitale ?

Si on Googelise ce mot de « Phygital », on trouve une définition qui indique qu’il a seulement cinq ans d’âge, provient de la contraction entre les mots « physique » et « digital », et qu’il renvoie à une stratégie marketing relative aux points de vente. C’est le mot actuel pour désigner ce que l’on appelait « click and mortar » aux prémices du e-commerce. Mais pour moi, le terme « phygital » porte bien au-delà d’une stratégie marketing. C’est un état d’esprit, un minset phygital qu’à mon avis chacune et chacun doit développer aujourd’hui. Car le monde n’est plus singulier depuis l’apparition du digital : il est double. Au monde réel s’est ajouté un nouvel univers dans la dimension digitale.

Lorsque je sensibilise nos agents généraux aux usages digitaux, je leur montre cette image de notre univers devenu double, le monde réel désormais entouré d’une « couche digitale ». Cette image symbolique dit que ce phénomène n’est pas une mode ; qu’on ne reviendra pas en arrière. 4 milliards d’humains sont désormais connectés.

Nos enfants, les Millénials, passent de la dimension réelle à la dimension digitale sans y penser : ils sont nés « phygitaux ». Le concept de « phygital » est pour moi au cœur des mécanismes de transformation digitale.

On donne beaucoup de définitions de ce terme, contraction de « digital » et « physique ». Quelle serait votre définition à vous ?

Pour moi, c’est moins une contraction de deux mots qu’un continuum. Le digital renvoie nécessairement à un humain qui a les pieds sur terre, même si son esprit navigue de plus en plus sur le web et les réseaux sociaux. Alors, comme nous sommes une génération connectée et que toutes les suivantes le seront, il faut adapter tous nos systèmes aux êtres humains augmentés que nous sommes devenus.

Pour moi, vous l’avez compris, ce n’est pas un buzz word dans la mesure où il exprime bien la conjugaison, le mélange intime de ces deux dimensions humaines, physique et digitale. Il va bien au-delà de la description de schémas marketing et de distribution.

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Avec le phygital, la notion de service est au centre ; est-ce là la clef de la compréhension de la transformation digitale ? Cela rejoint-il la notion de « customer centric » abordé par Frédéric Fougerat ?

Le digital pour le digital n’existe pas. Le digital est forcément au service de l’humain. Au bout du clic, il y a quelqu’un. Donc forcément oui, Frédéric a raison : la « customer centricity » doit devenir la norme des stratégies d’entreprises. Je dirais que l’« human centricity » doit être la clé des politiques du digital, du marketing et de la communication… comme, d’ailleurs, des politiques RH en vertu de la symétrie des attentions qu’il faut aujourd’hui développer. Le digital a fait tomber les murs de l’entreprise. Chacun peut se connecter avec son pair pour s’informer, co-construire, s’organiser. C’est ce qui a permis l’explosion de l’économie collaborative. Donc bien traiter le client n’a pas beaucoup de sens si celui-ci apprend que les collaborateurs de la marque qu’il préfère sont, eux, moins bien traités.

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Le « phygital », c’est aussi l’expérience, une expérience unique, plus riche, plus longue (avant, pendant et après l’achat). Est-ce représentatif d’une nouvelle façon de consommer, avec un acte d’achat moins impulsif, plus réfléchi ?

Je parlais tout à l’heure de continuum. C’est cela qu’il faut arriver à mettre en place : une expérience client « sans couture » de la dimension digitale à celle du monde réel. Que l’une renvoie à l’autre avec une parfaite cohérence, une parfaite harmonie tout en créant autant de valeur que possible à chaque phase : avant, pendant et après. Le digital est là pour informer, donner une ouverture sur le champ des possibles, permettre de choisir sans limitation de la dimension réelle, favoriser « l’expérience intellectuelle ». La dimension réelle doit prendre sa suite pour le conseil humain, l’expérimentation… et permettre « l’expérience sensorielle », avec tous nos capteurs de l’esprit et des sens activés.

Quid de la relation client à l’heure de la digitalisation des points de vente ? Avec les technologies en boutique (tablette, paiement mobile, etc.), est-ce qu’on ne risque pas de passer à côté de la proximité entre vendeur et client ?

C’est justement l’enjeu : l’un (le digital) doit renforcer l’autre (le contact humain). Il est indispensable de concevoir l’expérience client en « tricotant » un « fil digital » avec un « fil humain ». Par exemple, dans le secteur de la mode, se développe le service de l’e-réservation. Je l’ai expérimenté l’autre jour avec bonheur. Un pull peut vous plaire sur un site, mais vous ne savez s’il vous ira. En le réservant sur le web, on vous dit dans quel magasin vous pourrez aller le chercher près de chez vous. En l’essayant. Vous arrivez et la vendeuse vous accueille en vous dirigeant vers la cabine d’essayage avec le modèle que vous avez choisi sur le web. Et ça n’occulte pas le contact avec la vendeuse : elle m’a d’ailleurs proposé d’autres modèles en complément (tentations dans le magasin). Je suis repartie avec 2 pulls : l’un choisi sur le web, l’autre dans le magasin. Pour moi c’est ça l’avenir phygital !

En interne, qu’est-ce que le « phygital » change pour les collaborateurs d’une enseigne ?

Nous devons tous penser désormais dans ces deux dimensions pour que le service soit à la hauteur des attentes de nos clients. Forcément, cela passe par l’acculturation des équipes. Car dans la transformation digitale, l’acculturation compte autant sinon plus que la compréhension des outils. C’est bien l’avis de Cedric Deniaud qui dirige The persuaders vous a donné dans son interview ! Nous travaillons avec lui pour acculturer les 7000 collaborateurs de Generali France dans le cadre d’un programme baptisé We digit#All. Pour lui comme pour moi, une entreprise ne peut pas entamer sa transformation digitale si tous les collaborateurs n’acquièrent pas de culture digitale « quelle que soit leur fonction, leur métier, leur expérience ». Tous digitaux, donc tous phygitaux !