Nicolas Bordas : « La Disruption est une rupture stratégique, intentionnelle et positive »

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Qui aujourd’hui n’a pas entendu parler de « disruption » ? Prononcée comme une formule magique, l’incantation de la disruption semble dotée de pouvoirs exceptionnels et enviés, permettant aux entreprises de conquérir les terres inconnues de l’innovation et de la compétitivité. Mais comment cela marche au juste la « disruption » ? Quels secrets recèle la formule ? Nous en avons parlé avec l’un de ses chantres les plus connus, Nicolas Bordas, Vice-Président International de TBWA, la célèbre « Disruption Company ».

Le terme de « disruption » a été déposé par TBWA en 1995. À l’époque, il avait plutôt un sens créatif, il évoquait la « destruction créative ». Est-ce que finalement la créativité prévaut dans la transformation digitale ?

Nicolas Bordas : Le terme Disruption existait dans la langue française à la fin du 19e siècle dans un usage technique très restreint pour caractériser un « court-circuit » électrique. C’était aussi un terme de la langue anglaise qualifiant des phénomènes accidentels négatifs, en particulier les catastrophes climatiques (typhons ou tsunamis par exemple). L’apport de Jean-Marie Dru en 1992 a été d’utiliser ce terme pour qualifier les ruptures créatrices intentionnelles et positives. Dans l’acception de TBWA, une Disruption est une action intentionnelle (innovation, communication), qui crée une rupture radicale avec une convention existante pour provoquer un effet positif qui change durablement la donne.

À l’exemple de Dick Fosburry en 1968, qui en remettant en cause la convention du saut en hauteur qui veut que l’on aborde la barre de face, a inventé une manière radicalement nouvelle de sauter en hauteur, dos à la barre, lui permettant de révolutionner durablement ce sport. De Uber à Airbnb, en passant par Amazon ou Blablacar, la révolution digitale a généré de nombreuses disruptions au point que l’on a fini par parler de « Disruption Digitale », une sorte de méta-disruption, source de multiples disruptions.

Disrupter, le verbe évoque la rupture, la fracture. De quoi parle-t-on exactement ? De proposer de nouveaux services ? Ou bien d’aller bien plus loin, en transformant son business model ?

N.B. : Une Disruption est une rupture stratégique, intentionnelle et positive. Si la méthode initiale a été pensée en 1992 pour la publicité et la communication (cf. le premier livre intitulé Disruption), la Disruption s’est très vite montrée efficace pour l’intégralité du marketing : produit/services, prix et distribution. Velib ou Autolib, sont des disruptions produits et services, la bouteille verte d’Heineken ou la bouteille transparente d’Absolut Vodka sont des disruptions Packaging. Easyjet ou La Compagnie sont des disruptions de prix dans le domaine de l’aérien. L’Apple Store ou Amazon Prime sont des disruptions de distribution.

Cette extension progressive de la Disruption à tous les domaines de l’entreprise a ouvert la porte à la disruption du management ou à celle des « business models ». Et à l’usage croissant de la méthodologie Disruption de TBWA dans la conception des innovations, qui est le thème du dernier livre de Jean-Marie Dru intitulé « NEW-15 approches disruptives de l’innovation ». La révolution digitale augmente considérablement le potentiel de disruption. À l’ère digitale, les produits deviennent services, les prix deviennent relatifs, la distribution devient ubiquitaire, et la communication devient virale.

L’intérêt de la Disruption est de permettre aux entreprises ou organisations qui la pratiquent de sortir de leur univers traditionnel de concurrence en changeant la donne du marché. Les disruptions réussies ne donnent pas simplement un supplément de part de marché, mais surtout un “supplément de part de futur” sur le marché de demain. En d’autres termes, elles permettent d’être en avance sur son temps. C’est la raison pour laquelle les disruptions transforment radicalement les marchés.

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Au côté de l’ubérisation, ce terme ne fait-il pas peur aux entreprises ?

N.B. : Le terme « Disruption », comme le terme « Ubérisation » peut effectivement faire peur. Il en va de même de tout changement. Mais comme le disait le pape américain du management Tom Peters (auteur du « Prix de l’excellence ») en commentaire d’un des livres de Jean-Marie Dru, toute organisation dans un environnement incertain et mouvant, doit « se disrupter avant d’être disruptée ». Il n’y a pas d’autre choix. L’enjeu est de choisir stratégiquement ce que l’on veut disrupter. Autrement dit, choisir ce qu’on veut et doit changer, et ce que l’on se doit de préserver pour le futur. La disruption est une approche stratégique. Il ne s’agit pas de tout détruire pour tout reconstruire, mais de repérer ce qui doit être changé en remettant en cause une convention que l’on choisit, pour accélérer la réalisation de sa vision, de son projet, et s’ouvrir une plus grande part de futur.

Concrètement, comment intègre-t-on la disruption dans la stratégie de l’entreprise ?

N.B. : La disruption d’une entreprise ou d’une organisation ne peut vraiment s’opérer que si son leader en exprime la volonté. Il a fallu un Steve Jobs pour ressusciter Apple ou un Carlos Ghosn pour sauver Nissan, par une approche résolument disruptive. Mais la volonté du leader ne suffit pas s’il n’emmène pas le collectif qu’il dirige dans cette transformation. C’est pourquoi nous pratiquons autant chez TBWA les « Disruption Days », des ateliers collaboratifs qui permettent d’élaborer collectivement la vision disruptive de l’entreprise. La disruption communicationnelle est 100 % au service de la stratégie de l’entreprise. Elle est un moyen d’en accélérer la mise en place, en permettant de renoncer à ce qui ne lui est pas utile, pour se concentrer sur ce qui en fera le succès.

La clé est de formuler la vision de l’entreprise de manière explicite, et de la partager non seulement au travers des mots, mais surtout au travers d’actes concrets et de comportements. La disruption historique d’Apple, qui a consisté à mettre la machine au service de la créativité de l’homme en refusant que l’homme devienne esclave de la machine (souvenez-vous du film Apple 1984 réalisé par notre agence américaine Chiat Day pour lancer le premier Mac Intosh), s’est incarnée au travers du slogan « Think Different » en 1997, lorsque Steve Jobs est revenu à la tête de l’entreprise, mais surtout au travers du design de ses produits (iMac, iPod, iPad, iPhone, iWatch…), de son mode de distribution (Apple Stores), et de sa communication.

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Quelles sont pour vous les entreprises modèles en termes de disruption ?

N.B. : En dehors d’Apple, je pourrai bien sûr citer de nombreuses entreprises pour lesquelles TBWA a travaillé, de Michelin à Cetelem, en passant par McDonald’s ou SNCF. Je prendrai ici l’exemple d’Airbnb, qui a su disrupter non seulement en matière de « Business Model », mais aussi en matière de vision incarnée par sa signature de marque « Belong Anywhere » et son idée de marque « Live like a local », et enfin au travers de sa logique d’innovation, en proposant « Experiences », des expériences qui vous permettent de vivre comme un autochtone le jour et non simplement la nuit.

Mais on peut aussi citer des entreprises plus anciennes qui ne font pas partie de ce que l’on appelle « la nouvelle économie digitale », et qui ont su durablement profiter de la disruption qu’elles se sont créées. C’est le cas de Danone qui, après avoir opéré une Disruption fondamentale autour de la Santé (« Et si l’alimentation était notre première médecine ? »), qui l’a conduit à reconfigurer tout le groupe autour des aliments santé (en vendant toutes les autres activités), se reprogramme aujourd’hui autour de l’idée que l’alimentation peut et doit changer le monde, incarné par son slogan « One planet – one health », mais aussi par de nombreuses initiatives autour des principaux enjeux de l’alimentation.

TBWA a déposé la marque « disruption » avant les années 2000. Pourtant l’agence laisse chacun se l’approprier. Aujourd’hui le terme est-il trop galvaudé ?

N.B. : La marque Disruption a été déposée en 1995 par TBWA (qui s’appelait à l’époque BDDP) dans une quarantaine de pays. TBWA se présente toujours comme « The Disruption Company » dont la mission est de créer des idées disruptives qui donnent à nos clients une plus grande part de futur. Nous sommes très fiers que le terme Disruption se soit imposé comme un terme quasiment générique, et notre démarche a toujours été d’encourager son usage, à condition qu’il ne soit pas commercial, ou confusant avec notre approche méthodologique. Nous avons été amenés à défendre juridiquement ce terme uniquement lorsqu’il créait une confusion commerciale avec notre approche méthodologique.

Si vous n’en aviez qu’un, quel conseil donneriez-vous à une entreprise qui souhaite disrupter son marché ?

N.B. : Dans un monde qui se transforme, l’erreur est de ne pas évoluer. Au risque de faire du sur place et de se trouver déclassé. Mon conseil sera donc de ne pas avoir peur d’essayer ! Il n’y a que celui qui n’essaie pas qui ne se trompe qu’une seule fois… Je fais régulièrement l’offre « satisfait ou remboursé » pour les Disruption Days auxquels je participe, et je n’en ai encore remboursé aucun !

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